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廣告與營銷的較量之二
作者：樊偉群 時間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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廣告固然重要，但廣告只是營銷的一個小小組成部分。如果把營銷比作一個木桶，營銷當中的每一個細節(jié)就是組成木桶木條，取得的成就是水，那么決定成就的大小——水的多少，在于最短的那一根木條的長度。
在一個非常成熟的產(chǎn)品和行業(yè)里，過多的追求廣告的創(chuàng)意和完美，過多迷信廣告的重要作用，只會導致現(xiàn)實與期望的嚴重背離。
前不久，一家著名的上市公司——H找到我們，期望我們?yōu)樗麄兊腦X產(chǎn)品做營銷診斷。他們怎么也想不明白：XX產(chǎn)品有十余年的光輝歷史，質(zhì)量過硬，使用效果好，牌子響，公司實力也很雄厚，而競爭對手——Y公司，只不過是一個默默無聞的中小型民營企業(yè)，成立的時間很短，廣告的內(nèi)容也很一般，甚至有點粗俗，無法與XX相提并論，但是，Y公司的產(chǎn)品近三四年的銷售突飛猛進，把XX遠遠拋在了后面。
筆者詳細的調(diào)查了湖南、陜西、福建、河北四省市場，大量走訪了各地的辦事處工作人員、經(jīng)銷商、醫(yī)院的主治醫(yī)師、藥店的經(jīng)理和一線營業(yè)員，以及XX產(chǎn)品的老顧客，認真聽取了他們對兩個公司的產(chǎn)品的看法和意見，以及存在的問題。最后，問題浮出了水面，竟然是：公司過分依賴、追求廣告的完美創(chuàng)意，忽略對一線營銷的重視，當然，H公司的大型國有企業(yè)管理落后、體制僵化也是一個重要的原因。
誠然，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，曾經(jīng)有太多的廣告和獨特的概念、創(chuàng)意創(chuàng)造了一個又一個的輝煌。但是，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品越來越過剩，市場競爭越來越激烈，法律、法規(guī)不斷的健全完善，廣大消費者的日益成熟，一個好點子、好廣告、好概念、好創(chuàng)意打天下的時代一去不返了，尤其是在整體經(jīng)濟環(huán)境不景氣，面臨一個非常成熟的行業(yè)或產(chǎn)品時，更是如此，更是需要腳踏實地做好渠道的開發(fā)和監(jiān)管工作。
Y公司正是深諳此道，幾年來埋頭苦干，一直專心致志做好銷售渠道的開發(fā)、維護和管理工作，并行成了一套高效的市場運做管理體系，實施經(jīng)理負責制，對人、財、物擁有自主的決定權，績效掛鉤，全面管理，公司則通過相關的考核制度和定期內(nèi)部調(diào)動，實現(xiàn)對分公司經(jīng)理的約束和管理。而反觀H公司，對市場具體運做管理重視程度不夠，并且加上國有管理體制，總部對分公司約束太多，事事需要請示匯報，分公司經(jīng)理沒有人、財、物的決定權，績效管理也不到位，大家的積極性也不高，市場一線的分公司效率上不去，被Y公司反超完全在情理之中。
其實，不僅H公司面臨這樣的狀況，醫(yī)藥保健品行業(yè)很多大公司都面臨這樣或那樣的狀況。就如彼陽牦牛骨髓壯骨粉，哈爾濱紅太陽集團在上海投放了大量的廣告，廣大的消費者知道牦牛骨髓壯骨粉是一個好東西，可惜他沒有意識到銷售終端的重要性，貴州神奇瞄準機會，推出神奇牦牛骨髓壯骨粉，產(chǎn)品包裝精美，量大價格實惠，快速搶占終端，產(chǎn)品的陳列面積比彼陽大，在有空間的地方還做了很大的堆頭，氣勢上完全壓過了彼陽，而且還有促銷員熱情的講解，大大分流了彼陽牦牛骨髓壯骨粉的目標顧客群，搞得彼陽異常被動，苦不堪言，神奇成了牦牛骨髓壯骨粉市場的真正贏家。再有血爾和紅桃K的補血之爭，血爾充分利用紅桃K在城市市場終端工作不到位，產(chǎn)品包裝檔次較低等缺陷，在推出了相應更高檔次的包裝之后，大肆搶占城市的終端市場，在人們的心目中漸漸形成了：紅桃K產(chǎn)品檔次低，只能做農(nóng)村市場，血爾的產(chǎn)品檔次高，品質(zhì)好，適合城市人的口味，造成了紅桃K在大中城市趕不上血爾的被動局面。還有，就如阿膠，朵朵紅、萬基都依靠自己的強力終端，推出自己的阿膠產(chǎn)品，分享東阿阿膠市場的蛋糕……
在其他行業(yè)，這種情況也層出不窮，大家最熟悉的當數(shù)：絲寶公司的舒蕾洗發(fā)水在初期，就是依靠強有力的市場終端，成功的沖出了寶潔公司的重重關卡壁壘，改變了整個洗發(fā)水行業(yè)的格局。
所以，在成熟的行業(yè)或產(chǎn)品里面，適當追求完美的廣告創(chuàng)意，適當投放適量的廣告是很有必要的，更多的精力需要用來加強在銷售過程中的每一個薄弱的細節(jié)，這才是你的重中之重，這才是決定你是否能夠維護你的霸主地位或者能否成就你的多大成就！
作者為上海桑迪營銷咨詢機構首席市場顧問；聯(lián)系電話：13818264856；電子郵件：fanwei2759@263.net